El empresario y escritor Kevin Roberts, creador del libro titulado "El futuro más allá de las marcas", introduce de manera excelente el concepto de Lovemarks, entendiéndose el mismo como la relación de identificación y amor que une a los clientes con aquellas marcas que cautivan su corazón. Ya no se trata solamente de ofrecer las mejores promociones, tener publicidades con miles de dólares de inversión ni de logos u otros aspectos más conservadores que aún hoy siguen vigentes en muchos departamentos de marketing.
El escritor afirma que el amor es un elemento clave para el éxito de las empresas, y que la manera de lograrlo es crear experiencias y vínculos emocionales.
Es decir, el principal reto de las empresas se trata justamente en crear lazos afectivos con sus consumidores, y mantener una comunicación personalizada y acorde a su estilo de vida.
De la misma manera que un deporte o un hobby despierta emociones, las marcas tienen el mismo caudal de posibilidades en su haber, sólo hay que saber utilizarlo y entender cómo es el funcionamiento de las audiencias actuales para lograr desprenderse de prácticas obsoletas y con pocos resultados, y hallar un equilibrio entre la calidad de los productos y servicios que se ofrecen y las emociones que la marca genere en sus prospects.
¿Cuáles son las marcas «más amadas»?
Accenture Interactive, (Agencia Digital de la multinacional) realizó una investigación buscando conocer cuáles son las marcas con mayor número de lovemarks. Organizaron su estudio en 5 aspectos: Diversión, Relevancia, Compromiso, Social y Utilidad, a través de todas las industrias, entrevistando a 27.000 personas en Reino Unido, Brasil y Estados Unidos.
El objetivo fue conocer:
a) ¿Qué hace que la gente ame una experiencia de marca?
b) ¿Qué sostiene ese amor?
El ranking como corolario de este trabajo que buscó crear una metodología para generar lovemarks fue el siguiente:
1. Apple
2. Microsoft
3. Netflix
4. Samsung
5. Sony
6. Google
7. Amazon
8. Fitbit
9. Facebook
10. Walmart
Aunque cabe destacar que analizando solo el aspecto «la más querida», Netflix, fue la triunfadora
¿Cómo se identifica el amor hacia una marca?
Para comprender la definición o el concepto de lovemark, no hace falta más que observar como los aficionados de Apple, Nike, Ferrari, Samsung, Starbucks, Nintendo, Sony, – entre otras – , no sólo consumen sus productos, sino que los recomiendan, los hacen sentir orgullosos de poseerlos, los coleccionan, los cuidan y los defienden frente a otras personas con gustos u opiniones disímiles.
En definitiva, manifiestan la misma euforia y pasión que el fútbol cuando esperan un lanzamiento, hacen colas para obtener la primer camada de un producto, sienten hype, ansias, alegría y devoción por una nueva consola, un smartphone o un nuevo local. Todas estas emociones son las que hacen que unas marcas piquen en punta y se destaquen mientras que otras con cualidades parecidas se olviden en la nebulosa de las mil y una opciones que un mercado hiper saturado ofrece a los individuos.
¿El amor hacia una personalidad se traslada a la marca?
Muchas empresas utilizan a personalidades famosas, intentando que el consumidor asocie los sentimientos a la calebridad. Un estudio científico de la Universidad de Huddersfield, Inglaterra, realizó un análisis para profundizar en esta premisa y validar o refutar esta idea.
A través de focus grupos y metodología de investigación social, investigar las emociones sentidas hacia la tienda de Moda TopShop, (número 1 entre mujeres de 16 a 34 años) con su celebridad asociada, Kate Moss
El informe destaca que si bien ambas marcas (entendiendo a Kate Moss también con brand) generan una complementación mutua, es inevitable que ciertos sentimientos negativos hacia la modelo (cinismo, molestia), son de alguna forma trasladados hacia TopShop.
Podemos concluir que no basta con modelos o personalidades exitosas. Generar el respeto y amor de los consumidores es un resultado de un accionar cotidiano, que puede lleva años de empeño y acciones dirigidas a este objetivo.
Entonces…
¿Cómo generar emociones positivas hacia una marca?
1. Respetar a los consumidoresEl respeto es una fuente de consideración que dignifica e iguala al otro ser humano. En otras palabras, lo hace sentir parte de un todo y no un mero número que aumenta una métrica o realiza una conversión. Entender que los consumidores son seres humanos, y de ahí entablar una relación personal con ellos hará que ese respeto vuelva en forma de agradecimiento y aceptación hacia la marca.
2. Ganar en calidad y creatividadLos consumidores están cansados de ver siempre lo mismo. Desean algo que los sorprenda, que los saque de su zona de confort y a su vez que satisfaga sus necesidades con un acabado impecable y detalles de diseño innovador. Los miembros de la generación del milenio, son los líderes en esta tendencia.
3. Mantener una comunicación fluidaMediante la utilización de redes sociales, en los centros de atención al cliente o en los locales comerciales, la comunicación que se tiene con el cliente o prospect tiene que estar a la altura de las exigencias de una audiencia cada vez más crítica, informada y con elementos intelectuales para refutar, objetar y exigir. Los consumidores piden ser escuchados luego de una compra, piden no esperar horas en un teléfono para ser atendido por personal poco calificado o poco comprometido con su puesto de trabajo, piden una respuesta inmediata que resuelva total o parcial su inquietud. A cambio ofrecen lo mejor que una persona posee, su amor y devoción.
Te recomendamos la lectura de mi artículo «Tu discurso y tus palabras pueden impulsar tu éxito: Aprende cómo hacerlo», de este blog para profundizar en estos aspectos.
4. Inspirar con acciones y contenidoEl material copiado, los mismos mensajes inspiradores repetidos con diferentes palabras, las publicidades monoacordes o estándares no suman a los miembros de una generación que espera sentir algo adentro de su corazón cuando ve un mensaje de su marca preferida. La calidad, hoy más que nunca, se impone a la cantidad, y los conceptos innovadores serán los reyes que servirán de inspiración e identificación con las empresas.
5. Entender a los lovemarks y su significadoPara que alguien nos ame, debemos dar amor. El amor es un sentimiento de ida y vuelta que se retroalimenta, se afianza y crece, o decae y muere cuando mantiene una relación unidireccional. Este término quiere decir que aquellas marcas en donde prime el amor por lo que se hace, el amor que se deposita en cada producto, en los empleados que dan la cara todos los días y en las acciones para con su audiencia recibirán amor por ellas.
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