Digital31 enero

Pablo Moratinos: “Una vez identificado lo que te gustarí­a que hiciera el usuario en tu web, es más fácil construir un embudo de conversión efectivo”

Tiempo de lectura: 6 minutos

Pablo Moratinos es un consultor de marketing que se las trae. Gracias a sus años de experiencia puede contarnos sin tapujos todo sobre sitios web, analí­tica digital, redes sociales y los temas que nos interesan en el dí­a a dí­a.

Esperamos que disfrutes esta entrevista, tanto como nosotros.

Hola Pablo, cuéntale a nuestra audiencia, ¿a qué te dedicas y cómo fueron tus comienzos?

Soy consultor de marketing online y estoy especializado en analí­tica web y WordPress.

Tras más de 15 años en el mundo de la publicidad para televisión, en el 2012 fundé en Irun (Paí­s Vasco, España) mi propia agencia de marketing online: 3ymedia Comunicación Digital.

El objetivo original de 3ymedia fue el de ofrecer servicios de consultorí­a en gestión de social media y diseño web para pequeñas empresas. También contábamos con un equipo de producción de ví­deo especí­ficamente dirigido a plataformas online.

Actualmente desempeñamos una labor desde una perspectiva más global de marketing online, lo que se suele denominar 360: Branding, SEO, SEM, diseño y desarrollo web, Community Management e Inbound Marketing.

Pablo Moratinos, consultor de marketing online especializado en analí­tica web y WordPress.

¿Qué es lo que más te apasiona de tu profesión?

La planificación de estrategias, las investigaciones de mercado, el acompañar a una empresa en su aventura de negocio, ver cómo crece desde dentro... Es apasionante poder participar en proyectos de otras personas y colaborar con ellas para hacerlos crecer.

El marketing es muy divertido. Combina investigación, conocimiento, intuición y experiencia. Si además hay que aplicarlo a un proyecto que te inspira, con el que te sientes alineado, el dí­a a dí­a es fascinante.

Pablo Moratinos, consultor de marketing online especializado en analí­tica web y WordPress.

¿Qué es lo que más te consultan tus clientes?

Creo que lo que más les sorprende y más preguntas genera es todo lo relacionado con la analí­tica, especialmente cuando se vincula con el diseño basado en datos.

Muchas personas reducen ese mundo a un paquete de aburridos informes generalistas de Google Analytics. Se quedan en la parte puramente cuantitativa y superficial. No entran al análisis cualitativo, al porqué de las cosas, que es lo que de verdad aporta insights útiles.

Cuando se descubren las posibilidades de conocer la intención del usuario, de la experiencia, de la usabilidad y del análisis del comportamiento, se abre un mundo de posibilidades de crecimiento del negocio enorme.

Pablo Moratinos, consultor de marketing online especializado en analí­tica web y WordPress.

¿Qué es la experiencia de usuario?

Lo que conocemos como «experiencia de usuario» o UX abarca todos los aspectos de la interacción del usuario objetivo (el target) con la empresa y los servicios o productos que ofrece.

En lo que a nosotros nos ocupa, particularmente lo que sucede en el sitio web (aunque valdrí­a para cualquier relación en el entorno digital).

Hay un trabajo previo de investigación del público objetivo, de sus necesidades y deseos, de sus habilidades y limitaciones. Pero también del producto, la página web y lo que ofrece, porque hay que tener en cuenta las metas y objetivos comerciales de la marca.

En una segunda fase el foco principal de nuestro trabajo se dirige a que la investigación UX garantice que los usuarios encuentren valor en lo que la marca les está proporcionando.

Las mejores prácticas de UX promueven la mejora de la calidad de la interacción y las percepciones del usuario con tu producto y cualquier servicio relacionado.

Pablo Moratinos, consultor de marketing online especializado en analí­tica web y WordPress.

En último lugar, la UX se encarga de proponer mejoras que optimicen esa relación usuario-marca en el sitio web.

¿Qué debe tener un sitio web para ser estratégico y enamorar al cliente?

Pues aunque parezca obvio por lo esencial, un objetivo bien definido.

El mayor problema con el que nos encontramos los analistas digitales es la cantidad de proyectos web que o no tienen muy claro que es lo que esperan del visitante o tienen tantos objetivos distintos que es imposible dedicar recursos a todos ellos.

Una vez que has identificado perfectamente lo que te gustarí­a que hiciera el usuario, el viaje que debe hacer en tu web, es más fácil construir un embudo de conversión realmente efectivo y trabajar para reducir cualquier fricción que se pueda producir en él.

Pablo Moratinos, consultor de marketing online especializado en analí­tica web y WordPress.

En mi experiencia, eliminar todo lo superfluo, reducir las distracciones y ofrecer una web que el usuario entienda rápidamente cómo funciona, es la mejor manera de dar un primer paso firme hacia el enamoramiento. Por supuesto para ello es imprescindible conocer perfectamente al usuario tipo.

Además del sitio web, ¿qué otras herramientas o acciones recomiendas para impulsar un negocio online?

Una web solo es útil cuando hay tráfico en ella, de lo contrario es una herramienta inútil. Por tanto, cualquier plataforma que nos permita conseguir tráfico cualificado (potenciales clientes) es recomendable. Si además sirve para mejorar la experiencia de la relación con el usuario, aún mejor.

Pablo Moratinos, consultor de marketing online especializado en analí­tica web y WordPress.

En este sentido el SEO y la actividad en redes sociales bien seleccionadas creo que son imprescindibles a dí­a de hoy. Para ello herramientas tipo Ahrefs o SEMrush son muy útiles si necesitamos conocer nuestra relación con la competencia en buscadores.

Hootsuite, por otra parte, es mi preferida para monitorizar redes sociales.

Con herramientas básicas y gratuitas se puede empezar a caminar y aprender. Una buena combinación serí­a Google Analytics, Search Console y las propias herramientas de insights de Facebook y Twitter, que son muy interesantes.

Nos das 3 tips o recomendaciones para emprendedores que aún no tienen su sitio web.

Si aún no tienen web están de suerte, porque pueden empezar a crearla teniendo en cuenta tres aspectos clave que mucha gente olvida:

1.- Define al máximo el/los objetivo/s que quieres que cumpla el visitante. Descrí­belos con detalle.
2.- Empieza a trabar tu SEO antes de diseñar/desarrollar nada. La intención de búsqueda es clave y te permitirá crear el sitio perfectamente alineado con la necesidad de tu target.
3.- Crea tus redes sociales y empieza a trabajar con ellas antes de que tu sitio web esté en lí­nea. Esto te permitirá conocer mejor a tu público y realizar algunas modificaciones antes de terminar la web. Así­ además ya tendrás audiencia para el lanzamiento oficial y podrás testearla rápidamente.

Como punto extra, es importante entender que una web es una herramienta viva en continua evolución. Sufrirá muchos cambios a lo largo del tiempo. Incluso de forma continua debemos estar evaluando su rendimiento y realizando mejoras (muy recomendables los test a/b). Una web siempre está en beta permanente.

Pablo Moratinos, consultor de marketing online especializado en analí­tica web y WordPress.

Tener esto en cuenta nos evitará desarrollos a medida limitados, servidumbres con proveedores exclusivos y la necesidad de mantener el control del sitio. Es fundamental este tema.

¿Qué otro consejo le darí­as a emprendedores?

Es muy difí­cil dar un consejo general. Cada persona y cada proyecto es un mundo. Pero algo que es imprescindible para cualquier emprendedor es la paciencia, la curiosidad y el tesón.

Investiga y testea sin descanso para tratar de perfeccionar tu servicio o producto. Mide y mejora.

Pablo Moratinos, consultor de marketing online especializado en analí­tica web y WordPress.

También es fundamental saber identificar cuándo una idea ya no da más de sí­ y hay que abandonarla. Es mejor no ser demasiado sentimental ni enamorarnos de nuestro propio proyecto de tal forma que no nos deje ver la realidad. Así­ podrás pivotar y reenfocar el asunto más ágilmente.

¿Tienes algunas cifras de tu área que desees compartir con nosotros?

Sí­, hay una cifra que me gusta recordar para mantener las expectativas de mis clientes y compañeros en una lí­nea razonable.

Aunque a los profesionales de la analí­tica y la UX nos encantan los test a/b para medir el rendimiento de cualquier decisión de diseño o incluso de negocio, lo cierto es que muchos tienen un impacto bastante limitado.

La media de la optimización de la conversión obtenida en el 85% de los experimentos en e-commerce de todo el mundo no supera el 1,8%. Es una mejora no demasiado sensible salvo que tu volumen de facturación sea muy grande.

Pablo Moratinos, consultor de marketing online especializado en analí­tica web y WordPress.

Es cierto que en otros casos podemos llegar a obtener mejoras de hasta el 200% (me ha sucedido con cambios tan tontos como el color de un botón). Pero no es lo habitual.

Antes de finalizar, ¿deseas agregar algo más?

Hay una frase de Justin Cutroni, analista y responsable de educación en Google, que siempre me ha inspirado y que creo que es muy ilustrativa de la importancia de la analí­tica web en el desarrollo de los negocios:

«El testeo es esencial porque elimina las opiniones del proceso de toma de decisiones».

Toma todas tus decisiones de negocio basándote en datos, reducirás el margen de error y avanzarás mucho más rápido.

¡Crea hoy tu sitio web para poder mostrar al mundo tu producto o servicio!