Digital18 septiembre

Marí­a Lázaro: “La estrategia de marketing online de una empresa no puede ni debe depender de los social media”

Tiempo de lectura: 7 minutos

Esta vez tuvimos el gusto de charlar con Marí­a Lázaro, gran profesional enfocada en estrategias de marketing y social media. Con un gran camino recorrido (muy fructí­fero). Es un placer escuchar (y leer) a la autora del libro "Community manager. La guí­a definitiva".

Marí­a Lázaro, autora del libro "Community manager. La guí­a definitiva".

– Marí­a, me encantarí­a que nos cuentes un poco de tu profesión. Tus comienzos y por qué eliges cada dí­a dedicarte a esto.

Mmm... Buena pregunta esa de "¿por qué eliges cada dí­a dedicarte a esto?". En realidad, mi formación inicial es de periodista, soy Licenciada en Ciencias de la Información. Me gustaba la idea de contar historias, o más bien escribirlas.

Estudié también un Máster en Información Económica porque querí­a intentar entender cómo funcionaba la economí­a. Después, empecé a trabajar en Reporter (que más tarde se integrarí­a con MRMWorldwide en el Grupo McCann), donde tuve la oportunidad de trabajar como Directora de Cuentas para grandes empresas de diversos sectores (Prosegur, Coca-Cola, BBVA, Leroy Merlí­n o, PwC) en la creación y edición de revistas corporativas, contenidos online, memorias anuales.

Poco a poco, comenzamos también a desarrollar programas de fidelización, relaciones públicas, comunicación interna, con accionistas, marketing interno y externo... Fueron diez años en los que viví­ de primera mano el paso del papel al online. Fueron cambiando y diversificándose los soportes, los canales, las estrategias, las técnicas.

A continuación, me incorporé a ICEX España Exportación e Inversiones (entidad española responsable de promover la internacionalización de las empresas españolas y la atracción de inversiones extranjeras) como jefa del Departamento de Marketing. Durante 8 años me ocupé del desarrollo y ejecución de la estrategia institucional en redes sociales, la gestión de la marca y el rebranding, patrocinios, organización de eventos, definición de las herramientas de marketing corporativo, el desarrollo de proyectos.

Hasta dirigí­ un programa de televisión que durante varias temporadas se emitió en La2 de RTVE. Desde 2024, trabajo en el think tank Real Instituto Elcano como directora de Desarrollo Corporativo.

Elijo cada dí­a dedicarme a esto porque me gusta aprender. Creo que si en alguna ocupación hay que seguir aprendiendo siempre, desde luego es en esta.

Marí­a Lázaro, autora del libro "Community manager. La guí­a definitiva".

Además me gusta enseñar lo que sé: Desde hace varios años soy también profesora de cursos de postgrado y máster en marketing digital y social media de varias universidades españolas. Soy autora también del blog "Hablando en corto", donde escribo sobre marketing, social media y transformación digital. Y acabo de publicar el libro "Community manager. La guí­a definitiva", editado por Anaya Multimedia.

– Súper completa tu carrera. Me gustarí­a comenzar preguntándote sobre qué es un community manager y qué roles debe cumplir

El community manager es el responsable de construir, desarrollar y gestionar comunidades online en torno a una marca, según los objetivos y planteamientos estratégicos de la organización y las necesidades del público con el que la marca se relaciona en un proceso de escucha activa y dinamización continua y, además, en el marco de la estrategia de marketing y comunicación de la marca.

Reconozco que no me gusta hablar de "roles" especí­ficos, porque la realidad es que las tareas del community manager dependen también del tamaño de la empresa para la que trabaje y el equipo del que forma parte.

El trabajo del community incluye crear contenidos, monitorizar, analizar métricas, dinamizar conversaciones con la comunidad, diseñar campañas de publicidad en redes sociales. Pero su labor se nutre o complementa de otras disciplinas, como la analí­tica digital o el posicionamiento en buscadores, y generalmente debe coordinarse con otras áreas, como atención al cliente, gestión de la marca y relación con medios de comunicación.

– ¿Qué nos puedes contar del ecosistema de las redes sociales?

La principal caracterí­stica es, quizás, que evoluciona constantemente, lo que te obliga a investigar siempre para estar al dí­a.

De los más de 3.500 millones de personas que hay conectadas a redes sociales en todo el mundo, casi un tercio (más de mil millones) viven en China. ¿Por qué es esto importante? Porque China tiene un ecosistema de redes sociales propio, diferente al resto del mundo, y en torno a él ha construido una barrera que impide que las redes sociales occidentales operen en China, a excepción de LinkedIn, que hace unos años llegó a un acuerdo con el Gobierno chino.

Marí­a Lázaro, autora del libro "Community manager. La guí­a definitiva".

En China, Youku sustituye a YouTube. QQ y WeChat son los homólogos de WhatsApp y Telegram. En lugar de Facebook, Twitter e Instagram están WeChat y Weibo, y así­ sucesivamente. Pero este veto no funciona a la inversa. Ejemplo de ello es TikTok, aplicación china de ví­deos breves que triunfa en occidente, con 500 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo.

En el ecosistema de redes sociales occidental se han producido varios cambios importantes en los últimos años: La concentración de plataformas, que ha llevado a que Facebook, Instagram y WhatsApp (y sus usuarios) estén en manos del mismo dueño, y que LinkedIn haya sido comprado por Microsoft; el auge de las aplicaciones móviles sociales basadas en la imagen y el ví­deo, como Instagram, Snapchat y TikTok; la irrupción de la mensajerí­a instantánea con WhatsApp, Telegram, Messenger y Line y la aparición de redes sociales de nicho.

Marí­a Lázaro, autora del libro "Community manager. La guí­a definitiva".

Hay una transformación de las empresas de redes sociales en plataformas tecnológicas que las hace ir más allá, hasta incursionar en el sector financiero: Tenemos las criptomonedas cuyo lanzamiento han anunciado Facebook (Libra) y Telegram (Gram).

Por último, pero no menos importante, destaca también la crisis reputacional que redes sociales como Facebook han atravesado en el último año y medio. El cuestionamiento en torno a la privacidad y la protección de datos, las crí­ticas a su capacidad para difundir noticias falsas y polarizar opiniones... En definitiva, la constatación de que las redes sociales no son espacios neutrales de relación.

– ¿Cómo se puede impulsar un negocio a través del social media?

Conviene tener claro que más que un canal de venta directa, las redes sociales son parte del proceso de decisión de compra. En las redes sociales las personas conocen y descubren cosas nuevas, se informan sobre aquello que les interesa, comparan datos, buscan, profundizan y solicitan información.

En las redes sociales, los potenciales clientes evalúan productos, recomiendan y critican, dan su opinión sobre productos y servicios que han utilizado y recaban el punto de vista de otros usuarios. Y a continuación, seleccionan el producto y toman la decisión de comprar o no hacerlo.

Las redes sociales (bien utilizadas y con una estrategia clara) pueden contribuir a impulsar un negocio, pero no siempre o no necesariamente a través de la generación de ventas directas.

Las redes sociales son un espacio en el que las marcas se dan a conocer, tienen la oportunidad de entablar relaciones directas y diálogos con su comunidad para aprender de ellos y conocer sus necesidades, mejorar su servicio de atención al cliente, fidelizarles, cuidar su reputación, responder rápidamente ante posibles crisis... Y también son espacios para averiguar qué está haciendo la competencia y adelantarse a ella.

Marí­a Lázaro, autora del libro "Community manager. La guí­a definitiva"

A través de redes sociales los negocios pueden llegar a nuevos clientes potenciales, construir imagen de marca y entablar relaciones duraderas con sus públicos... Además de intentar venderles sus productos o servicios. Aunque repito, estas compras rara vez se producen directamente dentro de la red social.

– ¿Qué tips le darí­as a personas que trabajan con su marca personal o tienen un emprendimiento?

Mi primera recomendación es que no pretendan convertir su marca personal en un producto de marketing. Esto es algo que lamentablemente parece haberse generalizado en los últimos años, lo que lleva a que veas en el entorno online a personas que repiten lemas, mensajes, etcétera, como si fueran unos copia de otros.

También, que no pretendan "vender" bajo el concepto de marca personal algo que no es real: No se puede pretender ser un "experto" ni un "especialista" en algo en lo que no se ha trabajado aún, o que simplemente se está empezando a desarrollar.

Creo que es un error basar la marca personal en el uso (y hasta abuso) de las redes sociales. Es esencial desarrollar las relaciones personales offline, ser coherente entre lo que haces y dices en redes sociales y cómo te comportas offline, cultivar el networking presencial, cuidar con mimo tus trabajos y proyectos y no solo los tuits que escribes.

Hay que tener claro que la difusión online de la marca personal no puede basarse en las redes sociales. En primer lugar, porque las redes sociales son plataformas propiedad de compañí­as que en cualquier momento pueden cambiar las condiciones del servicio, suspender tu cuenta y borrarte del mapa.

Hay que crear espacios online propios: un blog o una web a través de las que demostrar lo que sabes y en qué y cómo trabajas.

La estrategia de marketing online de una empresa no puede ni debe depender de los social media. Las redes sociales son un instrumento, un canal más del mix de marketing, como lo son también el email marketing, el posicionamiento en buscadores, las campañas SEM, el inbound marketing... Una página en Facebook o LinkedIn jamás deberí­a sustituir a una web, y los followers de un perfil no son equiparables a los contactos de una base de datos.

Marí­a Lázaro, autora del libro "Community manager. La guí­a definitiva".

– ¿Qué herramientas deberí­an usar los community manager?

Las que les ayuden a planificar mejor su trabajo y a analizar y medir el resultado.

Hay cientos de herramientas, pero no hace falta utilizar las cien que existen. Solo las que de verdad te resulten útiles.

Para programar y analizar el rendimiento contenidos tenemos Buffer, Hootsuite y Metricool.

Para gestionar comunidades en Twitter y analizar audiencias está Audiense.

Para monitorizar y realizar labores de escucha social podemos utilizar Meltwater, Brandwatch o Sentisis.

Para gestionar páginas de Facebook está Business Manager.

Para realizar curación de contenidos podemos recurrir a Feedly o Pocket.

Conviene probar varias, y elegir la que mejor se adapten a nuestras necesidades y al presupuesto.

– ¿Qué tendencias se vienen en este rubro?

Por una parte, la tendencia de las redes sociales a copiarse unas a otras para incluir cada vez más funcionalidades y aumentar el tiempo que el usuario pasa dentro de la plataforma. Uno de los últimos ejemplos es que Facebook acaba de lanzar Facebook Dates, copia clara de Tinder.

Destaco el papel que están desempeñando los algoritmos a la hora de dar visibilidad u ocultar las comunicaciones de empresas. Cada vez es más necesario invertir dinero en publicidad en redes sociales para que las marcas logren alcanzar a sus audiencias y obtener impacto. Está claro que las redes sociales no son gratis.

Marí­a Lázaro, autora del libro "Community manager. La guí­a definitiva".

Todo ello, unido al impulso de los chatbots, la integración de la realidad aumentada y la inteligencia artificial (ejemplo de ello es la apuesta de Facebook en este campo), el auge (y casi podrí­amos decir caí­da en ciernes) de los influencers y el protagonismo del ví­deo, entre otros factores.

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