María Lázaro: “La estrategia de marketing online de una empresa no puede ni debe depender de los

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BlogMarketing Digital18 septiembre, 2019

Mar√≠a L√°zaro: “La estrategia de marketing online de una empresa no puede ni debe depender de los social media”

Tiempo de lectura: 7 minutos

Esta vez tuvimos el gusto de charlar con Mar√≠a L√°zaro, gran profesional enfocada en estrategias de marketing y social media. Con un gran camino recorrido (muy fruct√≠fero). Es un placer escuchar (y leer) a la autora del libro ‚ÄúCommunity manager. La gu√≠a definitiva‚ÄĚ.

Mar√≠a L√°zaro, autora del libro ‚ÄúCommunity manager. La gu√≠a definitiva‚ÄĚ.

María, me encantaría que nos cuentes un poco de tu profesión. Tus comienzos y por qué eliges cada día dedicarte a esto.

Mmm‚Ķ Buena pregunta esa de ‚Äú¬Ņpor qu√© eliges cada d√≠a dedicarte a esto?‚ÄĚ. En realidad, mi formaci√≥n inicial es de periodista, soy Licenciada en Ciencias de la Informaci√≥n. Me gustaba la idea de contar historias, o m√°s bien escribirlas.

Estudié también un Máster en Información Económica porque quería intentar entender cómo funcionaba la economía. Después, empecé a trabajar en Reporter (que más tarde se integraría con MRMWorldwide en el Grupo McCann), donde tuve la oportunidad de trabajar como Directora de Cuentas para grandes empresas de diversos sectores (Prosegur, Coca-Cola, BBVA, Leroy Merlín o, PwC) en la creación y edición de revistas corporativas, contenidos online, memorias anuales.

Poco a poco, comenzamos tambi√©n a desarrollar programas de fidelizaci√≥n, relaciones p√ļblicas, comunicaci√≥n interna, con accionistas, marketing interno y externo‚Ķ Fueron diez a√Īos en los que viv√≠ de primera mano el paso del papel al online. Fueron cambiando y diversific√°ndose los soportes, los canales, las estrategias, las t√©cnicas.

A continuaci√≥n, me incorpor√© a ICEX Espa√Īa Exportaci√≥n e Inversiones (entidad espa√Īola responsable de promover la internacionalizaci√≥n de las empresas espa√Īolas y la atracci√≥n de inversiones extranjeras) como jefa del Departamento de Marketing. Durante 8 a√Īos me ocup√© del desarrollo y ejecuci√≥n de la estrategia institucional en redes sociales, la gesti√≥n de la marca y el rebranding, patrocinios, organizaci√≥n de eventos, definici√≥n de las herramientas de marketing corporativo, el desarrollo de proyectos.

Hasta dirigí un programa de televisión que durante varias temporadas se emitió en La2 de RTVE. Desde , trabajo en el think tank Real Instituto Elcano como directora de Desarrollo Corporativo.

Elijo cada día dedicarme a esto porque me gusta aprender. Creo que si en alguna ocupación hay que seguir aprendiendo siempre, desde luego es en esta.

Mar√≠a L√°zaro, autora del libro ‚ÄúCommunity manager. La gu√≠a definitiva‚ÄĚ.

Adem√°s me gusta ense√Īar lo que s√©: Desde hace varios a√Īos soy tambi√©n profesora de cursos de postgrado y m√°ster en marketing digital y social media de varias universidades espa√Īolas. Soy autora tambi√©n del blog ‚ÄúHablando en corto‚ÄĚ, donde escribo sobre marketing, social media y transformaci√≥n digital. Y acabo de publicar el libro ‚ÄúCommunity manager. La gu√≠a definitiva‚ÄĚ, editado por Anaya Multimedia.

El √ļltimo libro de Mar√≠a L√°zaro.

S√ļper completa tu carrera. Me gustar√≠a comenzar pregunt√°ndote sobre qu√© es un community manager y qu√© roles debe cumplir

El community manager es el responsable de construir, desarrollar y gestionar comunidades online en torno a una marca, seg√ļn los objetivos y planteamientos estrat√©gicos de la organizaci√≥n y las necesidades del p√ļblico con el que la marca se relaciona en un proceso de escucha activa y dinamizaci√≥n continua y, adem√°s, en el marco de la estrategia de marketing y comunicaci√≥n de la marca.

Reconozco que no me gusta hablar de ‚Äúroles‚ÄĚ espec√≠ficos, porque la realidad es que las tareas del community manager dependen tambi√©n del tama√Īo de la empresa para la que trabaje y el equipo del que forma parte.

El trabajo del community incluye crear contenidos, monitorizar, analizar m√©tricas, dinamizar conversaciones con la comunidad, dise√Īar campa√Īas de publicidad en redes sociales. Pero su labor se nutre o complementa de otras disciplinas, como la anal√≠tica digital o el posicionamiento en buscadores, y generalmente debe coordinarse con otras √°reas, como atenci√≥n al cliente, gesti√≥n de la marca y relaci√≥n con medios de comunicaci√≥n.

¬ŅQu√© nos puedes contar del ecosistema de las redes sociales?

La principal característica es, quizás, que evoluciona constantemente, lo que te obliga a investigar siempre para estar al día.

De los m√°s de 3.500 millones de personas que hay conectadas a redes sociales en todo el mundo, casi un tercio (m√°s de mil millones) viven en China. ¬ŅPor qu√© es esto importante? Porque China tiene un ecosistema de redes sociales propio, diferente al resto del mundo, y en torno a √©l ha construido una barrera que impide que las redes sociales occidentales operen en China, a excepci√≥n de LinkedIn, que hace unos a√Īos lleg√≥ a un acuerdo con el Gobierno chino.

Mar√≠a L√°zaro, autora del libro ‚ÄúCommunity manager. La gu√≠a definitiva‚ÄĚ.

En China, Youku sustituye a YouTube. QQ y WeChat son los homólogos de WhatsApp y Telegram. En lugar de Facebook, Twitter e Instagram están WeChat y Weibo, y así sucesivamente. Pero este veto no funciona a la inversa. Ejemplo de ello es TikTok, aplicación china de vídeos breves que triunfa en occidente, con 500 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo.

En el ecosistema de redes sociales occidental se han producido varios cambios importantes en los √ļltimos a√Īos: La concentraci√≥n de plataformas, que ha llevado a que Facebook, Instagram y WhatsApp (y sus usuarios) est√©n en manos del mismo due√Īo, y que LinkedIn haya sido comprado por Microsoft; el auge de las aplicaciones m√≥viles sociales basadas en la imagen y el v√≠deo, como Instagram, Snapchat y TikTok; la irrupci√≥n de la mensajer√≠a instant√°nea con WhatsApp, Telegram, Messenger y Line y la aparici√≥n de redes sociales de nicho.

Mar√≠a L√°zaro, autora del libro ‚ÄúCommunity manager. La gu√≠a definitiva‚ÄĚ.

Hay una transformación de las empresas de redes sociales en plataformas tecnológicas que las hace ir más allá, hasta incursionar en el sector financiero: Tenemos las criptomonedas cuyo lanzamiento han anunciado Facebook (Libra) y Telegram (Gram).

Por √ļltimo, pero no menos importante, destaca tambi√©n la crisis reputacional que redes sociales como Facebook han atravesado en el √ļltimo a√Īo y medio. El cuestionamiento en torno a la privacidad y la protecci√≥n de datos, las cr√≠ticas a su capacidad para difundir noticias falsas y polarizar opiniones‚Ķ En definitiva, la constataci√≥n de que las redes sociales no son espacios neutrales de relaci√≥n.

– ¬ŅC√≥mo se puede impulsar un negocio a trav√©s del social media?

Conviene tener claro que más que un canal de venta directa, las redes sociales son parte del proceso de decisión de compra. En las redes sociales las personas conocen y descubren cosas nuevas, se informan sobre aquello que les interesa, comparan datos, buscan, profundizan y solicitan información.

En las redes sociales, los potenciales clientes eval√ļan productos, recomiendan y critican, dan su opini√≥n sobre productos y servicios que han utilizado y recaban el punto de vista de otros usuarios. Y a continuaci√≥n, seleccionan el producto y toman la decisi√≥n de comprar o no hacerlo.

Las redes sociales (bien utilizadas y con una estrategia clara) pueden contribuir a impulsar un negocio, pero no siempre o no necesariamente a través de la generación de ventas directas.

Las redes sociales son un espacio en el que las marcas se dan a conocer, tienen la oportunidad de entablar relaciones directas y diálogos con su comunidad para aprender de ellos y conocer sus necesidades, mejorar su servicio de atención al cliente, fidelizarles, cuidar su reputación, responder rápidamente ante posibles crisis… Y también son espacios para averiguar qué está haciendo la competencia y adelantarse a ella.

Mar√≠a L√°zaro, autora del libro ‚ÄúCommunity manager. La gu√≠a definitiva‚ÄĚ

A trav√©s de redes sociales los negocios pueden llegar a nuevos clientes potenciales, construir imagen de marca y entablar relaciones duraderas con sus p√ļblicos‚Ķ Adem√°s de intentar venderles sus productos o servicios. Aunque repito, estas compras rara vez se producen directamente dentro de la red social.

¬ŅQu√© tips le dar√≠as a personas que trabajan con su marca personal o tienen un emprendimiento?

Mi primera recomendaci√≥n es que no pretendan convertir su marca personal en un producto de marketing. Esto es algo que lamentablemente parece haberse generalizado en los √ļltimos a√Īos, lo que lleva a que veas en el entorno online a personas que repiten lemas, mensajes, etc√©tera, como si fueran unos copia de otros.

Tambi√©n, que no pretendan ‚Äúvender‚ÄĚ bajo el concepto de marca personal algo que no es real: No se puede pretender ser un ‚Äúexperto‚ÄĚ ni un ‚Äúespecialista‚ÄĚ en algo en lo que no se ha trabajado a√ļn, o que simplemente se est√° empezando a desarrollar.

Creo que es un error basar la marca personal en el uso (y hasta abuso) de las redes sociales. Es esencial desarrollar las relaciones personales offline, ser coherente entre lo que haces y dices en redes sociales y cómo te comportas offline, cultivar el networking presencial, cuidar con mimo tus trabajos y proyectos y no solo los tuits que escribes.

Hay que tener claro que la difusi√≥n online de la marca personal no puede basarse en las redes sociales. En primer lugar, porque las redes sociales son plataformas propiedad de compa√Ī√≠as que en cualquier momento pueden cambiar las condiciones del servicio, suspender tu cuenta y borrarte del mapa.

Hay que crear espacios online propios: un blog o una web a través de las que demostrar lo que sabes y en qué y cómo trabajas.

La estrategia de marketing online de una empresa no puede ni debe depender de los social media. Las redes sociales son un instrumento, un canal m√°s del mix de marketing, como lo son tambi√©n el email marketing, el posicionamiento en buscadores, las campa√Īas SEM, el inbound marketing‚Ķ Una p√°gina en Facebook o LinkedIn jam√°s deber√≠a sustituir a una web, y los followers de un perfil no son equiparables a los contactos de una base de datos.

Mar√≠a L√°zaro, autora del libro ‚ÄúCommunity manager. La gu√≠a definitiva‚ÄĚ.


– ¬ŅQu√© herramientas deber√≠an usar los community manager?

Las que les ayuden a planificar mejor su trabajo y a analizar y medir el resultado.

Hay cientos de herramientas, pero no hace falta utilizar las cien que existen. Solo las que de verdad te resulten √ļtiles.

Para programar y analizar el rendimiento contenidos tenemos Buffer, Hootsuite y Metricool.

Para gestionar comunidades en Twitter y analizar audiencias est√° Audiense.

Para monitorizar y realizar labores de escucha social podemos utilizar Meltwater, Brandwatch o Sentisis.

Para gestionar p√°ginas de Facebook est√° Business Manager.

Para realizar curación de contenidos podemos recurrir a Feedly o Pocket.

Conviene probar varias, y elegir la que mejor se adapten a nuestras necesidades y al presupuesto.

¬ŅQu√© tendencias se vienen en este rubro?

Por una parte, la tendencia de las redes sociales a copiarse unas a otras para incluir cada vez m√°s funcionalidades y aumentar el tiempo que el usuario pasa dentro de la plataforma. Uno de los √ļltimos ejemplos es que Facebook acaba de lanzar Facebook Dates, copia clara de Tinder.

Destaco el papel que est√°n desempe√Īando los algoritmos a la hora de dar visibilidad u ocultar las comunicaciones de empresas. Cada vez es m√°s necesario invertir dinero en publicidad en redes sociales para que las marcas logren alcanzar a sus audiencias y obtener impacto. Est√° claro que las redes sociales no son gratis.

Mar√≠a L√°zaro, autora del libro ‚ÄúCommunity manager. La gu√≠a definitiva‚ÄĚ.

Todo ello, unido al impulso de los chatbots, la integración de la realidad aumentada y la inteligencia artificial (ejemplo de ello es la apuesta de Facebook en este campo), el auge (y casi podríamos decir caída en ciernes) de los influencers y el protagonismo del vídeo, entre otros factores.

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Natalia Vasca

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